深耕内容,短视频带来营销方式的巨变

  •   2017年,互联网人口红利正在逐步消失,人口结构也在悄然变化。
      截至2017年12月,中国移动网民规模达到9.7亿,环比增长7.7%。按照中国13.9亿的人口总量,用户覆盖率达到70%,并基本实现了对中青年(24~41岁)核心消费群体的覆盖。预计2019年,中国网民增速将首次低于2%。
      人口结构的变化带来消费生活的变化,数字营销一直在迎头赶上,适者生存,挑战也意味着机遇。
      2017年,移动互联网的下半场该怎么打?营销圈对此争论不休。此时,对于一些垂直领域的大中型媒体来说,一方面,要深挖平台本身的价值(功能价值、内容价值、娱乐价值等);另一方面,又要想如何快速地进行流量广告变现。对于品牌主来说,形成一种持久性的商业化模式并非易事,他们也正在不断摸索着如何去延续自己的生命值。
    一. 内容,无法估量的巨大变现
      1. 内容成为电商平台最重要的流量入口
      2017年是我国电子商务发展迅速的一年,也是完成从单纯的卖货向“营销平台”转变的一年。
      2015年,我国服务网上零售额增速达到42.4%,2016年达到51.4%。到了2017年1~9月,增速一跃达到78.5%,服务网上零售额占全部零售额的24.52%。
      电子商务平台在互联网市场扮演着越来越重要的角色,汇聚了海量生产信息、交易信息与消费者信息,无论是对消费者的行为、还是企业形态,都带来了翻天覆地的改变。
      除了增长迅速以外,2017年的电商开始做一件大事情。电商联手品牌用“内容”带货的模式开启,内容变现效果显著,不断搅动着电商平台的布局,逐渐完成从卖货向集品牌传播、用户沟通、卖货与售后于一体的营销平台的功能延伸。依托用户UGC快速崛起的小红书,就是一个经典案例,展现了内容作为流量入口的巨大威力。
      小红书在启动电商模式的五个月时间里,销售额已达到2亿多元人民币。截至2017年5月,小红书营收近100亿元。小红书的社区中积累了大量的消费类评论,几千万用户在这个平台上发现、分享全世界的好东西。此外,用户的浏览、点赞和收藏等行为,会产生大量底层数据。通过这些数据,小红书可以精准地分析出用户的需求,保证采购的商品是深受用户推崇的。
      谈及小红书,不得不说网红经济、KOL营销也是“电商内容化”的重要助力因素。
      据AdMaster联合微播易发布的《2017KOL营销白皮书》调查显示,在AdMaster访问的93个品牌主中,72%的品牌主表示会在2017年增加社会化营销投入,而其中有63%的品牌主表示重点将在网红、KOL推广上。
      在品牌选择营销方式时,大品牌都希望能够以最快的速度和最低的成本来建立忠诚的客户群。相对于大品牌,选择性价比高的品牌对于营销手段的限制要求要少一些,因此与KOL合作的可能性将变得更大。在这个过程中,一切相关的网络达人、信息流、视频等如若想加入这个大阵营,也必须将自身的内容变得精细化,才能吸引消费者注意力,达到带货目的。因此电商的内容化也带来了一切相关形式的内容化。
    2. IP的流行,植入不如融入
      不知是偶然还是必然,当营销人的眼光从“互联网人口红利”上移开以后,似乎找到了正确发展方向,除了电商的内容化是一个值得关注的趋势外,IP的流行,也朝着一种非常正能量的方向发展——只要你能挖掘出好的内容,就有人买单。付费人群的高速增长,付费习惯的逐步养成,是2017年一大显著特征。
      2017年,IP热逐渐从文娱领域扩散到营销圈,IP不仅仅是品牌传播的绝佳素材,它在争夺粉丝注意力和打造品牌效应上也极具优势。IP即知识产权,是Intellectual Property的缩写,其表现方式包括小说、漫画、音乐和游戏等。我们可以将IP归结为一种具有商业价值和长期生命力的跨媒介内容运营方式。
      尽管品牌也能挖掘自身IP价值,创造内容,但不可否认,无论是当时还是现下,绝大部分的品牌仍走在寻找热门IP和借势IP的路上。小说、电影,IP剧集,均是品牌不愿错过的注意力焦点。
      IP热也说明了内容对于营销的重要性。
      在找到了一个好的IP后,如何利用好内容也是一门大学问。我们发现,品牌的植入不再强调Logo够不够大,出现的次数多不多,而是转变为如何让品牌更有创意、更无痕地融入内容,品牌开始懂得要与消费者站在同一阵营,避免引起消费者反感。在与泛娱乐IP的合作中,品牌的心态也越来越开放,努力融入年轻人的话语谈资中。这种现象是一种正确的营销方向,也是市场浮躁后的一种反思。
    二. 生活场景类媒体,你注意到它了吗
      2017年3月,网易云音乐将App上点赞数最高的数百条乐评铺满了杭州地铁1号线和整个江陵路地铁站,红底白字十分抢眼。这些乐评句句扎心,引得无数人驻足观看。网友立刻在网上掀起了对这波走心文案的讨论热潮。网易云音乐这次的地铁广告给人留下了深刻的印象,在UGC营销历史上一战成名。大获成功的网易乐评专列,让原本并不起眼的地铁广告开始成了营销战役中的必备媒介之一。
      2017年的中国营销传播正经历着转型,电视报纸等传统媒体遭受冲击并在寻求自我革新的机会,新媒体的内涵和外延正在不断地迭代和突破。在这样一个杂乱的背景下,一个有趣的现象就是,那些深入人们工作和娱乐休闲的生活场景类媒体(地铁、电梯、影院等)依然保持着稳定且高速的增长。
      这一年,中国的一家电梯媒体——分众传媒开始获得全球的关注。它在美国、欧洲、亚洲的三个广告节上,均代表中国媒体首次斩获大奖。
      在信息爆炸时代,人们的注意力分散严重,移动媒体让人们的接收信息模式基本上变成轰炸式的,人们通常只会选择性地接收信息,在这样不稳定的信息接收频率中投放广告,也带来了很多不确定性。因此,那些处于固定、密闭空间中的信息传递反而显得更加有效,因为人们的选择性少,选择是否接收的权利也不在人们手中。这就是为什么在媒体转型一片混乱中,电梯媒体、影院等生活场景媒体仍旧保持着高速增长的原因之一。
      对比当下与过去,在新旧媒体交替的时代,生活场景类媒体早已崭露头角,只是市场将更多的注意力放在了新兴事物上。由于生活场景类媒体在市场上的稳扎稳打而占有了一席之地,甚至在2019年出现了一些颇有争议的电梯广告,市场才重新审视生活场景类媒体的不可替代性,以及对于消费者的吸引力和影响力。
    三. 短视频,开始改变营销方式
      2016年开始,短视频开始呈现“井喷”趋势。
      2017年,各大自媒体平台纷纷往短视频项目里砸钱。
      短视频自媒体平台“快手”宣布完成了新一轮由腾讯领投的3.5亿美元融资。
      腾讯的芒种计划2.0把对内容创作者的扶持金额从2016年的2亿元提高到12亿元。
      百度、今日头条各自投资10亿元成立了内容基金。
      一下科技(旗下拥有“秒拍”“小咖秀”“一直播”三款移动视频产品)投入10亿元专门做短视频。
      如此迅速扩张的布局背后,反映出大众对短视频沉迷的程度。在社交网络,越短小的信息传播得越快,人们也越容易接受“短”,它符合了这个时代想要“快”的节奏。
      结合人口结构变化的大背景,我们可以知道,当消费观念截然不同的“90后”、“00后”已成为消费主力,如果品牌不想“变老”,就要拥抱年轻人。与图文形式的传播方式相比,短视频的代入感、传播效果更强,用户在一个特定的娱乐时间接受信息的态度也更宽容。
      如今快手、抖音是短视频平台的两大巨头,快手一开始走的是农村包围城市的路线,而抖音一出生则是城市中心的宠儿。以抖音为代表的一系列短视频App逐渐成为现代人生活中不可分割的一部分,日渐取代图文的地位,变成人们上下班途中、睡觉前等碎片化时间的主要消遣方式。QuestMobile发布的数据显示,2017年12月,短视频App用户平均单日使用时长达65.8分钟,占用户平均单日使用时长的1/4,同时还涌现出许多优秀的创作者和内容平台,正在改变着传统的营销方式,如抖音出世以来的诸多现象级口碑传播事件就是最好的证明。
      纵观营销方式的变迁史,其实可以清楚地看出营销方式的变迁与信息载体的进化方向基本一致。当短视频逐渐成为年轻人的信息载体以后,以快手、抖音为代表的一系列短视频平台不断更新品牌和大众对营销的新型推广思维,自然也完美地突破了图文形式的限制。
      数字营销在2017年,面临着内容与渠道、技术与数据等角度更为复杂的要求,制造话题性事件不再单纯依靠低劣的炒作,背后技术的支撑,受众群体的选择,传播渠道的覆盖范围,以及传播效果的评估和二次反馈,都起着至关重要的作用。
      随着移动互联网的普及,在这一年里多种传播形态和媒介形式的出现,不免令人眼花缭乱,但我们仍然能看出广告商开始倾向“以内容制胜”,深耕内容后再选择更合适的渠道,为品牌摸索出了不少可借鉴的道路。
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