社会化媒体营销“蝴蝶效应”模型

  •   复杂网络的幂律分布告诉我们网络的传播有所谓的长尾效应,而复杂网络的幂律分布特点主要体现在破碎化的网络丛林中的中心节点和择优链接。中心节点在网络传播中主要体现在门户、微博、微信的自媒体。择优链接是复杂网络幂律分布的一个自然增长现象,在微博微信营销的实际应用中,被人们刻意地追逐成粉丝的游戏,如何增加粉丝成为许多微博微信营销的主要诉求。微博微信营销成为努力使自己的粉丝增加,成为最有影响力的中心节点,同时通过已有的中心节点帮助转发实现最大的传播效果。这是对的!但这只是微博微信营销这件事本身的一个方面。如果把网络数字营销完整地体现出来,可以通过社会化媒体营销的“蝴蝶效应”模型(Butterfly-effect Model)来展示,如表4-1所示。
    表4-1 社会化媒体营销“蝴蝶效应”模型


      需要强调的是“蝴蝶效应”有两层含义:一个是微小的影响产生巨大的结果,这是一般节点对“初始条件的敏感性”;另一层含义是“蝴蝶效应”产生的结果实际是整体“涌现”性。其中在第一象限的中心节点中,代表的就是中心节点与择优链接策略。这一策略的思维方式主要是传统广告媒体投放的思维,目前流行的程序化购买DSP、RTB、PPB等属于这一象限。实际上,在社会化媒体的网络数字营销中,更多的是体现在第二象限——蝴蝶效应。蝴蝶效应的思想说的是,在网络的碎片化传播过程,对“初始条件敏感”网络节点进行扰动,使之生成“蝴蝶效应”,产生传播的“涌现”效果。这里要强调的是,“初始条件敏感”的节点不一定是中心节点。从理论上说,网络上的任何一个节点,都有可能是引发“蝴蝶效应”的“初始条件敏感”点。所以,可能产生“蝴蝶效应”的节点是无处不在的。这是网络的碎片化传播中,蝴蝶效应的巨大魅力。在实际已经发生的大量网络传播的社会事件中,有时是已存在的中心节点与普通节点共同产生“蝴蝶效应”,在图中的第三象限。有时是普通节点影响到中心节点,产生“蝴蝶效应”,在图中的第四象限。蝴蝶效应给我们的启示是,网络传播中把“公关第一、广告第二”发挥得淋漓尽致。几乎所有的网络传播事件均包括在这4种基本传播模式之中。关于蝴蝶效应的核心思想和方法可参见《微博的碎片化传播:网络传播的蝴蝶效应与路径依赖》一书。本节将重点介绍蝴蝶效应模型中第一象限包含的程序化购买的基本内容。
      微博的碎片化传播突出地表现了网络传播的蝴蝶效应和路径依赖,实际上,微信的传播内在规模仍是蝴蝶效应与路径依赖。可以这样说,网络上所有的传播形式都有蝴蝶效应和路径依赖的特征,这是放之四海而皆准的。微博和微信只是被人们参与最多、最熟知的网络形式,所以,当我们充分了解了网络传播的实质之后,微博或微信营销就不难理解了。
    案例:蝴蝶效应:从杜蕾斯的微信推送看手机媒体的传播特点
      2012年12月11日,世界安全套第一品牌杜蕾斯在手机微信推送了这样一条微信活动消息:“杜杜已经在后台随机抽中了10位幸运儿,每人将获得新上市的魔法装一份。今晚10点之前,还会送出10份魔法装!如果你是杜杜的老朋友,请回复‘我要福利’,杜杜将会继续选出10位幸运儿,敬请期待明天的中奖名单!悄悄告诉你一声,假如世界末日没有到来,在临近圣诞和新年的时候,还会有更多的礼物等你来拿哦。”活动一出,短短两个小时,杜杜就收到几万条“我要福利”,10盒套装换来几万粉丝,这就是手机媒体的威力。微信是手机媒体最杰出的表现形式之一。微信把手机媒体的特征发挥的淋漓尽致。
      2015年1月21日,在微信4周岁生日当天,一个名为“微信团队”的微信号出现在我们的朋友圈里,以一句高BIG的slogan“广告,也是生活的一部分”,正式宣告“微信营销”的时代正式来临。来自官方的数据显示,截止到2014年12月,全球的微信注册用户已突破11.2亿,其中月活跃用户高达4.4亿;而企业公众号注册数量也已超过800万,成为中国第一大即时通信应用工具。通常我们只会关注传播的效果及其影响,但是对于手机媒体的传播方式,我想从传播过程的角度来简要分析一下手机媒体的传播特点。
    传播的蝴蝶效应
      20世纪60年代,美国气象学家洛伦兹发表文章指出:在气候不能精确重演与无法长期预报天气变化之间必然存在一种联系,这就是非周期性与不可预见性之间的联系。他认为,一串事件可能有一个临界点,在这一点上,小的变化可以放大为大的变化;而混沌的意思就是这些点无处不在。这些研究清楚地描述了“对初始条件的敏感性”这一混沌基本性态,即著名的蝴蝶效应。为了描述混沌复杂系统的极端敏感性,洛伦兹作了个比喻:在北京的一只蝴蝶的翅膀偶然煽动所引起的微小气流,几星期后可能变成席卷北美某地的一场风暴,这就是天气的“蝴蝶效应”。蝴蝶效应的本质是说一切事物都是相互关联的,都处在一个巨大的相互关联的复杂系统中。传播是一种发散的过程,传播在无序中存在有序,传播既能创造蝴蝶效应,也能被蝴蝶效应所影响。一条小小的短信,不仅能掀起一场“风暴”,甚至能让这场“风暴”的规模得到量化。
    传播的开放性
      媒介就是信息。信息既不是物质也不是能量,信息就是信息,信息是在复杂的环境中对不确定性的消除。手机媒体传递短信息的路径构成一套复杂系统,这是一套互相嵌套的巨大系统,但是不同的媒体形态构成不同的媒介环境,这些不同的媒介环境又是相互沟通的,也就是说是开放的。复杂系统一定是开放系统,会与环境相互作用,使得系统保持一种远离平衡的状态,这就保证了有持续的信息流维持系统的个体信息“饱满”,所以这种开放性使得信息的传递可以瞬间完成,开放性是消除信息的不对称性,填补数字鸿沟的基础。
    传播的不可预测性
      手机媒体构成的短信传播环境是以巨大数目为基础的,手机传播的受众群体特点有如下几点:
    人数众多;
    广泛性、复杂性;
    分散性、无组织性;
    不固定、不确定;
    隐匿性、参与性、积极性等。
      这就导致传播的实际过程是分散的、广泛的、不确定的、不可测的、敏感的,所以传播过程是混沌的,因而传播结构的复杂性是必然的。通过短信形式的信息交换,使得人与人之间产生相互作用。手机媒体的传播路径相对来看是短促的、直接的,它的反馈回路是简洁的。虽然这些个体只能对与自身相关的信息作出反应,但是从网络全局的复杂系统来看,任何个体都无法预知自己的行为会对整体产生怎样的影响,这本身也是传播过程复杂性的原因,这种丰富的相互作用导致传播结果的不可预测性。
    传播的连通性
      连通性体现在互动性上,手机媒体的杰出特点就是互动性。由于手机的信息传播功能,使“人就是媒体”得以量化的实现。虽然有5亿人有手机了,但并不是每个人同时给5亿人发消息。之所以说这个传播系统是复杂的,是因为每个人把短信只发给了几个人,或者只在自己的人际圈子里传播,但是圈子与圈子之间总是有那么一丁点儿的连通,这就导致信息的广泛传播。在社会人际关系上存在“六度”理论,是说你找一个人,中间只需要通过5个人就可以找到他。在手机传播网络中,实际上你只要把一条信息传给3个人,就可以传遍全世界。因为“3”代表的是无穷大,这就是移动互联网传播领域的“3周期传播原理”。复杂系统都是有历史的,具有路径依赖的特点,手机中短信息传播的形态不仅是在时间中演化,还在空间中演化。
    传播的非集中控制性
      手机媒体传播的非集中控制性比较明显。某人收到短信,他就是信息的被动接收者;某人发出短信,他就是信息的主动发布者,这是非集中控制的具体表现。“人就是媒体”在这里显得非常具体,每个人都可以控制短信息的发与不发。在发与不发的判断下,可以产生信息的对称性破缺,使信息的传递向前推进和演化。非集中控制性是不稳定的,因为是非集中的。手机传播的非集中控制性体现在“人就是媒体”的具体行为中,从社会意义上来看,这是信息民主化时代的表象。信息民主化的结果就是使信息的发送者和接受者不仅局限于精英阶层,而是广泛的大众。在手机媒体时代,这广泛的大众更表现为个性化传播的“个众”特点。
    传播的自相似性
      自相似是指整体与部分相似。在很多快速传播信息的事件中,人们传递的信息是明确而具体的,每位传递短信息的个众是自动生成的自组织,每个自组织在无序的复杂结构中进行有序的信息传递,与宏观结构的信息含义相对应,自组织的行为是宏观结构的映射,是自相似的。同时,自相似是可以自动生成的,每转发一条短信就生成一个自相似结构,就强化一次信息传递的能量,这是典型的分形结构,是多重的、嵌套的、不可计算的。实际上,手机媒体的传播结构就是分形结构。
    传播的适应性
      手机媒体的传播表现出了极大的适应性。虽然手机媒体的传播结构是复杂的,具有不可预测的特点,但并不是完全随机的,它具有适应性的特点。适应性是一种坚强,是一种主动。适应性的一种重要表现是自我聚集,只要在一种开放的复杂信息环境中分散着这种具有主动性的适应性行动者,就会有自动聚集的倾向。人就是媒体,手机媒体被赋予了生命意义,手机媒体的信息传递是主动的、顽强适应的,不断聚集会产生一定结构的聚集体,社区就是这种结构的表现。完成了聚集就会产生传播的“进化”,并影响传播的结果。
    传播的涌现性
      亚里士多德在几千年前就为21世纪的传播学理论提供了一个论断:“整体大于部分之和。”这个论断导致了“涌现”这一科学前沿思想。在手机媒体的传播过程中,“涌现”是传播结果,涌现是复杂系统的一种整体模式、行为或动态结构。奥地利生物学家贝塔朗菲认为,一套复杂系统的最大特点,是各种组分元素组合在一起形成一套有机系统,必然会出现单个组分从来就没有过的新特质的涌现。系统产生整体涌现性不在于物质,不在于能量,而在于信息。涌现具有宏观层次解释的自主性。在手机短信抵制家乐福事件中,其整体涌现性是家乐福的声明,中国人的爱国热情,西方媒体的惊异;整体涌现性还会在不同的社会层面、不同的时空结构上体现出来,表现在商业的抵制、文化的对立、经济的制裁、文明的冲突。
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